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Stratégies de lancement
Lorsqu'une entreprise arrive au moment du lancement d'un nouveau produit, elle a déjà engagé une partie de ses investissements (R&D). Mais elle peut encore moduler ses investissements industriels (si elle fabrique elle-même) et commerciaux. On oppose donc deux grands types de stratégies de lancement, sachant qu'il est possible de doser entre les deux mais que les éléments doivent rester cohérents entre eux sous peine de sur-investir ou de ne pas pouvoir faire face à la demande :
- La stratégie d'écrémage consiste à choisir un groupe de consommateurs particuliers, généralement à fort pouvoir d'achat et de positionner le marketing-mix en conséquence (prix élevé, communication ciblée, distribution sélective). Ensuite, l'entreprise qui l'utilise peut décider de rester sur le segment haut-de-gamme ou réduire ses prix, étendre peu à peu son réseau de distribution et accroitre ses capacités de production pour atteindre de nouveaux consommateurs. L'avantage de ce type de stratégie est qu'elle mobilise des ressources limitées au départ, réduisant ainsi les risques. Elle permet également de bien tirer partie des caractéristiques des consommateurs face à l'innovation, les consommateurs innovateurs et les adopteurs précoces étant généralement prêts à payer un prix plus élevé pour accéder à des produits distinctifs. En revanche, elle comporte le risque de se faire doubler par un concurrent suiveur qui choisirait une stratégie de pénétration.
- La stratégie de pénétration consiste à essayer de conquérir le maximum de clients/consommateurs le plus vite possible. On fixera le prix à un niveau relativement bas, on communiquera massivement sur le lancement du produit et on cherchera à être référencé dans le plus de réseaux de distribution possible. Ce type de stratégie est particulièrement bien adaptée lorsque l'on est en présence d'un marché à fortes externalités de réseau (en particulier dans les cas de batailles de standards), que la courbe d'expérience a une forte pente et/ou que l'entreprise attend des revenus importants de produits complémentaires à son produit principal. En revanche, il nécessite de forts investissements industriels et commerciaux et de sacrifier ses marges au départ, ce qui constitue évidemment un risque financier important en cas d'échec.
