Les différentes catégories de consommateurs face à l'innovation

Selon le chercheur américain Everett Rogers, il existe 5 grands types de consommateurs face à l'innovation :

- Les innovateurs. D'un statut social et d'un niveau cuilturel plus élevés que la moyenne, ils sont à l'affût de toutes les nouveautés. Ils seront donc les premiers à adopter un produit innovant. Ils représentent environ 2,5% de la population.

- Les adopteurs précoces. Ils présentent des caractéristiques proches des innovateurs tout en étant davantage liés au reste de la population. Les atteindre est crucial pour le succès d'une innovation. Non seulement ils permettent d'atteindre une masse critique d'utilisateurs (ils représentent environ 13,5% de la population) mais c'est dans cette catégorie que l'on trouve le plus de leaders d'opinion.

- La majorité précoce. Ces consommateurs adoptent l'innovation lorsque celle-ci a déjà fait ses preuves et atteint des niveaux de prix moins élevés. Ils représentent 34% de la population.

- La majorité tardive. Ils adoptent l'innovation quand la majorité de la population en est déjà équipée.

- Les retardataires. Ils constituent une partie de la population au niveau culturel plus faible que la moyenne. Ils sont plutôt averses au risque et leurs moyens financiers ne leur donnent accès aux innovations que quand elles atteignent des niveaux de prix faibles. Ils représentent environ 16% de la population.

Cette répartition a été testée dans de nombreux cas (y compris par exemple, pour l'adoption de lois "innovantes" dans les différents Etats des Etats-Unis). Il faut toutefois se garder de chercher à l'appliquer de manière trop mécaniste. D'autres facteurs peuvent influencer la diffusion d'une innovation dans la population, par exemple l'apparition de nouvelles applications, donnant accès à de nouveaux consommateurs. Par ailleurs, les consommateurs n'adoptent pas nécessairement toutes les innovations dans le même ordre. Un consommateur appartenant plutôt à la majorité peut adopter une innovation très précocément parce qu'elle a une utilité particulière pour lui ou, symétriquement, un adopteur précoce peut rester à l'écart d'un produit dont il juge qu'il ne lui apporte pas suffisamment de bénéfices, ou qu'il juge nocif.

Pour en savoir plus : Rogers, E., Diffusion of Innovations, Free Press, 2003 pour la cinquième édition.