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L'avantage du pionnier

 

L'avantage du pionnier est sans doute l'une des problématiques les plus souvent évoquées dès qu'il s'agit de stratégie d'innovation. La question sous-jacente est en effet : est-il préférable d'être le premier à lancer un produit innovant, ou est-il préférable d'être suiveur ? On désigne en effet par pionnier le premier à commercialiser une innovation sur un marché. La question se pose surtout pour des innovations radicales, qui créent un nouveau (segment de) marché.

Pendant longtemps, les études statistiques réalisées sur le sujet montraient systématiquement un avantage en termes de chiffre d'affaires, même longtemps après le lancement du produit innovant, pour le pionnier. Des chercheurs ont toutefois ensuite montré qu'elles comportaient un biais : elles ne prenaient en compte que les pionniers survivants (1). Des études reconstituant l'histoire d'un marché arrivèrent ensuite à des conclusions beaucoup plus nuancées.

La raison de ces résultats est simple : être pionnier comporte à la fois des avantages et des désavantages (2). Le résultat final variera en fonction d'un certain nombre de facteurs contrôlables a priori, comme le niveau de ressources des principaux concurrents, des stratégies mises en oeuvre (les avantages cités ci-dessous ne sont en général pas automatiques) et sans doute de facteurs plus aléatoires comme la rapidité d'adoption de l'innovation par les consommateurs.

Principaux avantages du pionnier :

  • Etant le premier, il bénéficie d'une liberté totale de positionnement. Les concurrents arrivant plus tard devront, s'ils veulent éviter une concurrence frontale, s'adapter aux choix du pionnier. Attention toutefois, le manque total de points de repère peut aussi le conduire à commettre des erreurs à ce niveau.
  • Etant, pendant une période plus ou moins longue, seul sur le marché, il peut pratiquer des prix de monopole, avec une marge élevée. Cela sera d'autant plus bénéfique que cette période sera longue : il pourra alors réinvestir une partie de sa marge pour améliorer son prduit et rendre ainsi l'entrée du marché plus difficile pour ses futurs concurrents. Le revers de la médaille est que des marges très élevées peuvent attirer les concurrents qui pourront tout de suite se positionner à un niveau de prix inférieur. De plus, cela limite les volumes vendus, donc l'avantage suivant.
  • Le pionnier bénéficie des effets de la courbe d'expérience. Celle-ci, qui s'explique à la fois par les économies d'échelle et l'effet d'apprentissage (on optimise progressivement ses processus), formalise une réduction du coût unitaire de fabrication des produits à mesure que la quantité fabriquée depuis le lancement (production cumulée) augmente. Or, au début, le pionnier est le seul à fabriquer, donc à bénéficier de cet effet. Les concurrents doivent donc en principe arriver sur le marché avec des coûts de fabrication supérieurs. Cela est toutefois à nuancer. Tout d'abord, un suiveur peut arriver sur le marché avec une technologie de production radicalement différente : il est alors sur une autre courbe et ses coûts peuvent tout de suite être inférieurs. D'autre part, si les suiveurs ont un positionnement plus agressif que le pionnier, ils peuvent vendre rapidement des quantités supérieures à celles du pionnier, et ainsi rattraper ce handicap.
  • Dans certains cas, le pionnier peut préempter certaines ressources qui peuvent ensuite devenir difficiles à obtenir pour ses concurrents, ou rester accessibles, mais à des prix supérieurs. Cela n'a toutefois rien de systématique.
  • Il peut aussi bloquer l'accès à certaines des caractéristiques de son produit grâce à des droits de la propriété intellectuelle. Dans quelques cas, des brevets ont même permis à des entreprises d'empêcher les concurrents de fabriquer des produits du même type pendant une longue période (poêle utlisant du Téflon fixé sur de l'aluminium pour Tefal, appareils photo instantanés pour Polaroïd...). Ces cas sont toutefois rares, et le blocage peut consituer une incitation à contourner la technologie en question pour les concurrents. Résultat : il est parfois plus avantageux de diffuser ses technologies protégées auprès des concurrents.
  • Le fait même d'être pionnier est généralement un élément positif pour l'image. Reste qu'il faut que le pionnier soit effectivement identifié comme tel : qui se souvient de pionniers de la micro-informatique tels que MITS ou Imsaï ?

Principaux désavantages du pionnier :

  • Il subit des coûts de développement supérieurs à ceux des suiveurs, qui pourront imiter une partie des caractéristiques du produit (celles qui ne sont pas protégées par des droits de propriété intellectuelle et sur lesquelles le secret ne peut être conservé).
  • Il part dans l'inconnu. Les études de marché sur un concept qui n'existe pas encore sont rarement très fiables. Les suiveurs, eux, bénéficieront des premières informations sur le marché (au moins celles qui sont publiques).
  • La période avant le décollage des ventes peut être assez longue. Certains pionniers se découragent et sortent du marché (ou font faillite) et une autre entreprise relance parfois le produit avec succès quelques mois ou années après.

Références :

(1) Golder , P.N. et Tellis , G.J. “Pioneer Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend?”, Journal of Marketing Research , vol.30, 1993, p.158-170.
(2) Lieberman , M.B. et Montgomery , D.B. “First-Mover Advantages”, Strategic Management Journal , vol.9, 1988, p.41-58.

 

 
 
 
 
Innovation & Propriété intellectuelle > La petite encyclopédie > L'avantage du pionnier- Date de la dernière mise à jour : 8/04/11

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