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Les barrières à l'entrée des marchés

La théorie néoclassique traditionnelle en économie repose à l'origine sur une hypothèse de fluidité des facteurs de production permettant aux entreprises de passer facilement d'un marché à l'autre. C'est alors un moyen de régulation : si des profits particulièrement élevés sont réalisés sur un marché, les entreprises vont réallouer leurs ressources vers ces derniers, accentuant la concurrence et réduisant ainsi le niveau des profits. Les entreprises passeraient alors en permanence des marchés les moins rentables vers les plus rentables.

Comme l'ont soulignés certains économistes industriels dès les années 1950 (en particulier J.S. Bain), il existe en réalité des barrières à l'entrée du marché :

• L'existence d'économies d'échelle peut limiter le nombre d'entreprises pouvant exercer de manière efficiente sur un marché (le cas limite étant celui du monopole naturel où la situation la plus efficiente est celle ou un seul offreur est présent sur le marché).
• Aujourd'hui, dans un nombre croissant de secteurs, viennent s'ajouter des externalités de réseau qui peuvent amener à une forme de monopole naturel, ou en tout cas à des positions dominantes difficiles à remettre en cause. On parlera d'externalités de réseau quand la valeur d'un produit ou service augmente avec le nombre de ses utilisateurs.
• Les investissements matériels nécessaires peuvent être considérables souvent justement parce que les quantités minimales à produire pour être compétitifs sont importantes, mais aussi parce qu'il s'agit d'une industrie à forte intensité capitalistique.
• A cela il faut ajouter un effet d'apprentissage qui permet de réduire - de manière plus ou moins marquée d'une industrie à l'autre - les coûts de production avec l'expérience (d'où la fameuse courbe d'expérience mettant en relation production cumulée et coûts de production unitaires). Les nouveaux entrants, sauf à utiliser une technique de production radicalement différente, ont alors des coûts de production supérieurs à ceux qui ont déjà cumulé une certaine expérience.
• Les compétences à réunir pour entrer sur un marché peuvent être considérables, nécessitant alors des investissements immatériels importants (par exemple - mais pas uniquement - en R&D).
• L'accès aux réseaux de distribution est parfois difficile lorsque les entreprises déjà en place y sont fortement présentes : il faut alors réussir à convaincre de prendre de l'espace de vente à un produit bien établi au profit d'un nouveau produit nécessairement plus risqué.
• L'image et la notoriété peuvent jouer un rôle important dans les choix des consommateurs sur certains marchés. Les investissements publicitaires nécessaires pour les pénétrer de manière significative peuvent alors être considérables.
• Les autorités peuvent également mettre en place des barrières réglementaires, par exemple pour protéger des producteurs nationaux (droits de douane, quotas) ou pour des raisons de sécurité (autorisation de mise sur le marché pour les médicaments).
• Les entreprises en place peuvent elles-mêmes avoir mis en place des obstacles de nature juridique comme par exemple les droits de la propriété intellectuelle (brevets, marques, modèles et dessins, droits d'auteur...)

En conséquence, des marchés fortement rentables peuvent le rester sur de longues périodes sans que la position des entreprises en place ne soit remise en cause. Les barrières à l'entrée jouent donc un rôle important dans les analyses de la dynamique concurrentielle. La menace d'arrivée de nouveaux entrants n'est toutefois que l'une des menaces susceptibles de remettre en cause la situation d'entreprises présentes sur un marché où le niveau de profit global est élevé. M. Porter a aussi mis en exergue les risques liés à la menace d'arrivée de produits de substitution ou le pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients. Si la construction de barrières à l'entrée peut être l'un des aspects importants de la stratégie d'une entreprise, elle ne doit, en règle générale, pas en être la composante principale.

Ce thème des barrières à l'entrée des marchés est important dans le cadre du management de l'innovation et des droits de la propriété intellectuelle, car, si ces barrières peuvent gêner l'arrivée de nouvelles entreprises sur un marché, c'est justement l'innovation qui permet souvent de faire tomber partiellement ces barrières. L'innovation est en effet susceptible de réduire l'effet des économies d'échelle (il s'agit alors souvent d'innovations de procédé comme les mini-aciéries), peuvent rendre obsolètes les investissements réalisés par les concurrents, peut permettre de basculer d'une courbe d'expérience à l'autre ou de remettre en cause les compétences clés sur un marché. De même, les droits de la propriété intellectuelle sont conçus pour jouer le rôle de barrières à l'entrée. Mais ils peuvent aussi être utilisés pour y accéder. On voit ainsi se développer dans certains secteurs des stratégies de dépôt de brevets destinées principalement à accéder aux technologies d'autres entreprises via des accords de licences croisées.

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C'est une thématique abordée dans la plupart des sites web traitant de stratégie d'entreprise.

 

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